消費的力量在剛剛過(guò)去的黃金周得以充分顯現。日前，商務(wù)部公布的數據顯示：除夕至正月初六，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額約8210億元，比去年春節黃金周增長(cháng)28.7%，比2019年春節黃金周增長(cháng)4.9%。一方面，就地休閑豐富假期生活廣受歡迎；另一方面，“云上過(guò)節”“云逛展”“云旅游”等新型文旅消費表現亮眼。

　　將視野聚焦于購買(mǎi)力十足的廣東，線(xiàn)下和線(xiàn)上的文旅消費市場(chǎng)活力此長(cháng)彼長(cháng)。我們觀(guān)察發(fā)現，在線(xiàn)下品質(zhì)文旅消費逆襲和線(xiàn)上文旅消費上揚的現象背后，是消費升級和數字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩股強勁牽引力。

　　線(xiàn)下

　　品質(zhì)文旅消費的逆襲

　　在2月18日廣州市文化廣電旅游局披露的春節假日數據中，有一組數據尤為亮眼。廣州市從化區春節7天假期全區累計接待游客和實(shí)現旅游收入，與疫前相比分別增長(cháng)20.7％和48.04%。

　　雖然文旅市場(chǎng)的總體表現尚未恢復至疫前水平，但局部的反超令人振奮。就地過(guò)年帶火本地游、周邊游、短途自駕游，城市周邊的美麗鄉村，就是品質(zhì)化、體驗式文旅消費的主戰場(chǎng)。

　　剛從梅縣度假而歸的廣州白領(lǐng)王女士對廣東的民宿體驗大加贊賞?！案蓛?、溫馨、性?xún)r(jià)比高?！蓖跖繉γ袼薜脑u價(jià)，亦體現了廣東大部分民宿的特點(diǎn)。

　　另一方面，“宅酒店”“微度假”的新型消費形態(tài)在這個(gè)春節假期格外受關(guān)注。城郊度假酒店、溫泉酒店假期滿(mǎn)房的捷報頻傳，為今年文旅業(yè)的復蘇注入了一劑強心針。攜程數據顯示，春節期間高星級酒店訂單占比約60%，高星級酒店入住訂單平均價(jià)格在2906元左右，相較1月份入住訂單均價(jià)上漲407%。

　　相較傳統優(yōu)勢文旅消費品類(lèi)，稀缺性的文旅產(chǎn)品供不應求。7天假期里，廣州融創(chuàng )文旅城的雪世界幾乎滿(mǎn)負荷，作為華南地區為數不多的冰雪游場(chǎng)地，這里成為了眾多廣東滑雪愛(ài)好者的唯一選擇。廣州珠江夜游推出的美食主題船，啟航首日上座率即達100%。

　　線(xiàn)上

　　“云拜年”“云看劇”“云旅游”興起

　　在這個(gè)響應就地過(guò)年號召的新春佳節，“短視頻+直播”拜年成為“新年俗”。從串門(mén)拜年，到通過(guò)電話(huà)、短信、短視頻等數字媒介，數千年的拜年習俗也有了新傳承。

　　據抖音方面的數據顯示，今年春節抖音用戶(hù)拍攝了1.3億個(gè)短視頻給全國網(wǎng)友云拜年參與到新春歡聚時(shí)刻，同比增長(cháng)11倍。在為親朋好友送出的祝福短視頻中，祝福語(yǔ)中含有“健康”的比例最高，“健康”也成為了大家共同的期盼。

　　在“就地過(guò)年”的背景下，更多的人選擇利用短視頻的方式記錄下“就地”的精彩。據快手的數據顯示，除夕當天，快手平臺“就地過(guò)年”相關(guān)短視頻數較2月1日上漲456%。廣東、浙江、江蘇是快手“就地過(guò)年”的熱門(mén)過(guò)年省份Top3，其中在廣東過(guò)年的廣西、湖南、云南用戶(hù)最多。

　　“云看劇”，亦成為主流的線(xiàn)上文化消費形態(tài)。據優(yōu)酷公布的數據顯示，從春運首日到正月初四，超13億人次涌入線(xiàn)上刷劇觀(guān)影，用戶(hù)日均觀(guān)看時(shí)長(cháng)接近1.5小時(shí)，同比去年增長(cháng)19.6%。其中廣東、江蘇、湖北的活躍用戶(hù)最多。人口流動(dòng)的減少亦明顯推高了北上廣用戶(hù)的日均觀(guān)看時(shí)長(cháng)，且同比增速領(lǐng)跑全國。

　　以前除夕看電視守歲，今年看直播守屏，就地過(guò)年背景下，旅行的消費方式亦發(fā)生了變化。飛豬數據顯示，旅行直播的觀(guān)看人次同比漲近1000%。不少網(wǎng)友大年三十在直播中隔空品味非遺年夜飯。

　　從線(xiàn)上文旅活動(dòng)到公益直播，豐富多彩的線(xiàn)上文旅消費，一定程度上緩解了因疫情造成的多方面影響，為枯燥的居家防疫生活帶來(lái)心靈慰藉和精神享受，在滿(mǎn)足人們精神生活的同時(shí)，亦為社會(huì )帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)正能量。

　　反思

　　“線(xiàn)上＋線(xiàn)下”文旅消費場(chǎng)景的擴容

　　節前，由廣東省旅游規劃和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )、華南理工大學(xué)和南方日報聯(lián)合開(kāi)展的廣東文旅消費調研初步結果顯示，隨著(zhù)消費升級與境外消費回流，面對上海、北京、重慶等文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區的競爭壓力，廣東文旅業(yè)能否持續提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，對接人民對美好生活的向往和國內外巨大的文旅消費潛力，是一項重要挑戰。調研組成員之一華南理工大學(xué)教授江金波直言，廣東文旅供給需要避免結構老化、同質(zhì)化與單一化的問(wèn)題，目前文旅開(kāi)發(fā)中“千園一面”“千街一面”的現象仍然存在。例如近年來(lái)玻璃棧道、懸空秋千、彩虹滑梯等設施和項目廣受追捧，一時(shí)間眾多景區紛紛跟風(fēng)效仿，投入不小，效果卻有限。

　　值得注意的是，“線(xiàn)上＋線(xiàn)下”融合文旅新業(yè)態(tài)的興起，為文旅消費擴容提供了新的空間。假期間，位于深圳蛇口的“騰訊視頻好時(shí)光”門(mén)店內，十多臺PS和Switch游戲機位前簇擁著(zhù)忠實(shí)的游戲玩家。以手游、電競等為媒介的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”文化消費新形態(tài)，正在繪制一幅全新的商業(yè)圖景。廣州社科院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執行主任李明充認為，當前線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢明顯，消費場(chǎng)景不斷拓展，打造“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的新?tīng)I銷(xiāo)模式，可以增強用戶(hù)黏性，實(shí)現線(xiàn)下線(xiàn)上雙向導流，不斷拓展客源市場(chǎng)。